Les institutions culturelles des grandes marques de luxe

Lors de mon article précédent je vous avais décrit, à travers quelques exemples emblématiques, comment les lieux culturels étaient devenus les ambassadeurs de leur pays mais aussi des moteurs de l’économie touristique et des supports de communication efficaces.
Je vous propose aujourd’hui d’analyser pourquoi et comment les marques de luxe se sont inspirées de ce phénomène pour créer des institutions culturelles « brandées* ».

Les marques de luxe ont besoin d’asseoir leur légitimité et de cultiver leur différence en rappelant leur identité. A la façon des musées qui valorisent l’héritage et l’histoire d’un pays, certains lieux emblématiques nourrissent l’histoire et la mythologie des marques. Les grandes maisons les utilisent alors pour exposer leurs racines et mettre en scène leurs savoir faire et leurs traditions. Dior a ainsi transformé la maison du couturier à Granville en lieu d’exposition où l’homme et ses créations sont expliqués aux visiteurs. Il en va de même pour la maison de famille de Louis Vuitton à Asnières sur Seine.


Musée Christian Dior à Granville

Depuis quelques années cette ouverture au public des lieux originels est devenu l’objet d’une opération de marketing gigantesque au niveau du groupe LVMH. Pendant les « journées particulières », les différentes maisons du groupe ouvrent leurs portes pour devenir de véritables attractions touristiques.
Plus récemment en 2011, Gucci a ouvert son musée à Florence dans un palais historique où les guildes venaient passer leurs commandes aux artistes. Gucci a voulu un espace à son image tout en respectant l’architecture de l’édifice grâce à une restauration minutieuse, dans la droite ligne de sa philosophie « Forever Now ».


Gucci Museo à Florence Piazza della Signoria

Les lignes modernistes et la palette de couleurs minimales mettent en valeur les archives de la marque et valorisent son héritage au travers de ses univers d’évocation : le voyage, le soir, le motif Flora, le sport. Grâce à l’exposition d’œuvres contemporaines financées par la Fondation Pinault la modernité entre en résonance avec le métier et la tradition Gucci.

De même en Espagne, le musée Balenciaga a ouvert ses portes dans la ville natale du couturier. Une collection de 1 200 pièces illustre la maîtrise technique et la contemporanéité des créations de Cristobal Balenciaga.


Cristóbal Balenciaga Museoa à Getaria, Espagne

A l’instar d’un musée comme celui de Bilbao, qui est venu redonner un souffle à la ville, les fondations « brandées » peuvent être un moyen pour les marques de faire parler d’elles en nourrissant et en renouvelant leur discours. Certaines sont ainsi de véritables fabriques à émotions et à sensations, grâce à une mise en scène des produits de la marque totalement originale. La fondation Swarovski, inaugurée en 1995 en Autriche, invite ainsi des artistes à créer des œuvres en cristal. Tout au long d’un parcours de quatorze chambres des merveilles, le Swarovski Kristallwelten offre une succession d’installations féériques dignes des plus beaux contes.


 le Swarovski Kristallwelten à Wattens, Autriche

Le Crystal Dome, composé de 595 miroirs donnent la sensation au spectateur de pénétrer au cœur du cristal. Ce palais des merveilles a déjà été visité par plus de 12 millions de visiteurs !

La Fondation Prada élabore, quant à elle, un récit de marque qui se construit au fil des années grâce à une collaboration dans le temps avec un unique « starchitecte », Rem Koolhaas. Après avoir conçu à New York le « Prada epicenter », un espace modulable permettant à une boutique d’accueillir un défilé ou une exposition, l’architecte a conçu le Prada Transformer en 2008. C’est un espace unique dédié à des fonctions multiples grâce à une structure pivotante pouvant accueillir un festival de cinéma, un défilé de mode, une conférence ou une exposition, selon les besoins. Pour marquer cette multiplicité des usages, chaque face du pavillon présente une figure géométrique propre : le rond pour la mode, le triangle pour le cinéma, le rectangle pour l’art et l’hexagone pour les expositions. Nomade, cette structure recouverte de membrane élastique reflète la transversalité des pratiques artistiques et l’intérêt de Prada pour l’innovation. En 1993, la marque ouvre le premier bâtiment de la Fondazione Prada à Milan puis une antenne à Venise en 2011.

Mais en 2015 un nouvel endroit voit le jour dans une ancienne distillerie à Milan. Pour cette ouverture, le groupe a ménagé le suspens jusqu’au dernier moment pour alimenter le buzz sur les réseaux sociaux.


Fondazione Prada à Milan

A quatre mois de l’ouverture les informations étaient fournies au compte goutte, laissant deviner un projet spectaculaire mais sans aucun détail. Il a fallu attendre le jour de l’inauguration pour découvrir ce lieu exceptionnel associant à Rem Koolhaas le réalisateur Wes Anderson pour la conception du bar et Roman Polanski pour la programmation cinéma. Cette fondation se veut un manifeste de l’esprit Prada par sa sophistication architecturale et par son programme alliant littérature, cinéma, musique, philosophie, art et sciences. De quoi alimenter la communication du groupe pour de nombreuses années….

Je ne pouvais pas conclure cet article sans parler de l’exemple parfait voir archétypal de ces nouvelles formes d’institutions culturelles :  la Fondation Louis Vuitton. Louis Vuitton est l’exemple parfait d’un groupe de luxe qui a compris tout le profit commercial et médiatique que pouvait apporter l’association des ses marques avec les artistes les plus célèbres : Murakami, Richard Prince, Buren Kusama…que ce soit pour une collection capsule, la création d’un flagship store ou un défilé…


Fondation Louis Vuitton à Paris


Or le groupe est allé encore plus loin dans sa démarche en inaugurant en 2014 un lieu à son image : un symbole de son pouvoir et une vitrine de ses valeurs avec le choix d’une architecture vaisseau qui s’intègre parfaitement dans la thématique du voyage chère à la marque. Le bâtiment lui même est le cœur du projet. C’est pourquoi il était presque vide lors de son inauguration et l’exposition était consacrée à sa réalisation. Quant aux commandes faites aux artistes, elles font toutes références au lieu comme le film de Sarah Morris sur le processus créateur du bâtiment ou l’installation d’Olfaur Eliasson mettant en valeur les jeux de transparence. En choisissant un projet hors du commun porté par un architecte star, Frank Gehry, Bernard Arnaud a surfé sur l’engouement pour le tourisme culturel. En définitive ce musée spectaculaire est non seulement une vitrine du groupe mais aussi un formidable vecteur de communication assurant des retombées médiatiques phénoménales sans frais publicitaire.


En définitive ces nouveaux lieux de la culture créés par les marques de luxe sont une manière pour elles de raconter une histoire, leur histoire. Ils démontrent de façon éclatante que les frontières entre le monde de l’art et celui du luxe n’existent plus. D’un côté les institutions muséales ont intégré les règles de la stratégie marketing et de l’autre les artistes sont devenus les collaborateurs essentiels des marques de luxe.

* de l’anglais « marque »

1 Commentaire

  • Florence Lanthiez

    Florence Lanthiez

    8 sept. 2016, 11:27:42

    Merci Estelle, j'ai découvert de nouveaux lieux, qui me donnent envie de voyager.. Très passionnant!


Laisser un commentaire: