L'art au service du luxe

Magasins Prada signés Rem Koolhaas, boutiques Balenciaga dessinées par Dominique Gonzalez Foerster, expositions d’artistes contemporains dans la boutique Louis Vuitton des Champs Elysées : le luxe a mis à son service le monde de l’art de façon totalement novatrice et transformé ses points de vente en lieux arty.

Les marques ont compris depuis longtemps les avantages de ces collaborations. Alors qu’auparavant seule une clientèle initiée poussait la porte des grandes maisons, de nouveaux clients néophytes et moins cultivés rentrent désormais dans des boutiques de luxe de plus en plus nombreuses. Ces clients ne savent pas grand chose de l’histoire et de l’univers de ces grandes maisons. Les boutiques deviennent ainsi le lieu privilégié pour initier les clients. Elles doivent incarner la marque et donner à vivre une expérience extraordinaire.  Comme le dit Christian Juarez, « rien n’est trop beau pour faire de cet écrin irréprochable une expérience unique ».
Nicolas Ghesquière, alors directeur artistique de la Maison Balenciaga, mettait déjà en avant l’opportunité de créer un « laboratoire de nouveauté » traduisant l’ADN de la marque alors qu’il s’associait avec l’artiste Dominique Gonzales-Foerster pour concevoir ses flagships dans les années 2000.

De leur côté, les vitrines deviennent les lieux de véritables prouesses artistiques de la part d’artistes designers pour raconter l’univers de la marque. Grâce aux blogs spécialisés qui commentent chacune de ces créations, ces vitrines événements participent en plus à la communication virale de la marque.

L’art permet aussi de nourrir la dimension spirituelle des marques. Elles, dont les produits sont désormais accessibles à tous et en grand nombre doivent compenser cette démocratisation du luxe en offrant des expériences à vivre uniques et spectaculaires. Les plus grands architectes signent les flagships des marques comme Renzo Piano en 2001 pour la boutique Hermès à Tokyo ou Porzamparc pour Louis Vuitton à New York.

À l’intérieur des boutiques, les marques cherchent à créer une ambiance, un environnement expérientiel unique qui puissent offrir aux clients une aventure inoubliable et l’incitent à s’intéresser. Céline a ainsi commissionné l’artiste conceptuel Thomas Poulsen pour dessiner en 2014 son flagship londonien. Dans les flagships Louis Vuitton se bousculent les installations de Yayoi Kusama, d’Olafur Eliasson ou de Murakami.

Cette idée de créer des moments d’émotion dans une offre pléthorique et standardisée a été reprise par les grands magasins au positionnement haut de gamme comme les Galeries Lafayette qui exposent les installations de Xavier Veilhan ou le Bon Marché qui a laissé carte blanche en janvier dernier au plasticien chinois dissident, Aï Weiwei.

Transposant cette idée à l’hôtellerie, Le Royal Monceau met l’art au cœur même de son identité. Des artistes sont intervenus dans la décoration comme Stéphane Calais qui a peint le plafond du restaurant, et ont même dessiné la vaisselle comme la théière de Joana Vasoncelos. La photo est à l’honneur sur les murs et l’hôtel enrichit chaque année sa propre collection. La conciergerie offre un service spécifique pour informer les visiteurs de l’actualité artistique de la capitale. Un espace d’exposition et une librairie des arts complètent le tout.

Au fur et à mesure, comme l’avait prédit Andy Wharol, « les musées deviennent des boutiques et les boutiques des musées ». Hermès fut le précurseur de ce mouvement. En 2000, Jean-Louis Dumas transforme en galerie d’art les 200m2 sous-verrière qui servaient de parking à l’arrière de la boutique de l’avenue Waterloo à Bruxelles. Daniel Burren, Roman Opalka, Philippe Ramette se sont succédés dans ce lieu devenu « la Verrière ». La maison a réédité ce principe de galerie d’art accolée à la boutique à New York, Tokyo et Séoul.

La marque Louis Vuitton parle de donner « un supplément d’âme » quand elle installe les œuvres d’artistes contemporains dans ses boutiques. Poussant la logique jusqu’au bout, elle a ouvert un espace d’exposition temporaire au dessus de sa boutique des Champs Elysées. « En contrepoint du musée d’Asnières consacré à la partie historique et familiale de la marque, il nous manquait un lieu culturel et artistique pour exprimer ses valeurs actuelles et futures ».

En mai 2016, Peter Marino a, quant à lui, sélectionné directement des œuvres de figures influentes de la création contemporaine pour le dernier flagship Dior ouvert à New Bond Street, parmi lesquelles celles de Beth Katleman, Tony Cragg, Erwin Wurm ou Rado Kirov.

Ces nouvelles affinités entre le luxe et l’art sont souvent critiquées pour leur aspect trop commercial comme si les artistes vendaient leur âme au diable en acceptant de travailler pour ces géants de la consommation. C’est pourquoi il serait intéressant de se demander pourquoi les artistes acceptent ces collaborations qu’ils avaient tendance à éviter auparavant. Nous tenterons de comprendre ce changement d’attitude dans mon prochain article.

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