Art et Luxe, une passion réciproque

Ma dernière série d’articles se terminait par quelques exemples d’institutions culturelles «brandées» c’est à dire conçues et financées par des marques de luxe. Or ces nouveaux lieux de l’art sont symptomatiques d’un phénomène plus global. Depuis le début des années 90, les frontières entre les mondes de l’art et du luxe ne cessent de se réduire. L’art contemporain et le luxe fonctionnent désormais selon des codes similaires : figures iconiques planétaires, éditions limitées et recours aux stratégies marketing les plus sophistiquées. L’art contemporain est devenu l’emblème d’un lifestyle mondial ancré dans le glamour et considéré comme l’un des summums du luxe.  Je vous propose donc de parcourir au cours de mes trois prochains articles les différentes formes que peut prendre le rapprochement de l’art et des marques de luxe et les raisons qui expliquent ce phénomène.

Historiquement, les marques de luxe ont trouvé dans la création artistique une source d’inspiration inépuisable. Les emprunts à l’iconographie ont toujours été très nombreux à la fois dans l’art moderne et contemporain mais aussi dans l’art ancien. En effet ce travail référentiel est la base de toute démarche créative et les grands directeurs artistiques ont une bibliothèque visuelle qui leur permet d’aller puiser dans l’histoire de l’art pour nourrir leur création. D’ailleurs certains des grands créateurs de mode sont de grands amateurs d’art et collectionneurs à l’image de Yves Saint Laurent ou Marc Jacobs.

C’est Elsa Schiaperelli qui initia ce rapprochement entre mode et art et de nombreux créateurs actuels revendiquent leur filiation avec elle. Cette créatrice italienne noua des amitiés avec certains des grands artistes de son temps comme Dali, Giacometti, Roy ou Marcel Tanguy.  Son œuvre est le témoin de leur influence réciproque. Elle posa pour Man Ray et collabora avec Dali pour la création de la robe homard en 1937. Elle s’inspira aussi de « l’amour désarmé » de Magritte pour réaliser une collection de chaussures en 1935. Ces créations feront dire à l’écrivain Anaïs Nin qu’« il s’agissait de véritables œuvres d’art et que son auteur était peintre et sculpteur avant d’être créatrice de mode ».

Yves Saint Laurent suivra ces traces en créant la robe Mondrian en 1965 qui fit de lui une star internationale. Cette robe n’est pas simplement une simple reproduction. Elle est la traduction fidèle de l’idéal artistique de Mondrian adapté aux exigences de la beauté féminine selon Yves Saint Laurent. : « une esthétique épurée, la culture de la ligne de crayon noir, sans fioritures ». C’est le succès de ce créateur, grand collectionneur et amateur d’art, qui fit se rencontrer pour la première fois les deux mondes à un tout autre niveau. Le film « Yves Saint Laurent et Pierre Bergé, l’amour fou » montre ainsi comment, à une période critique de sa vie de créateur, alors qu’il manquait d’inspiration, il a réussi à trouver dans l’art une source d’inspiration cruciale.

Plus récemment la maison Hermès a lancé un projet de résidences d’artistes décrit par Pierre-Alexis Dumas comme un moyen d’enrichir la créativité des artisans de la maison. Hermès possède un panel de savoir faire uniques en France avec des ateliers de maroquinerie, une cristallerie, des fabriques de textile et de porcelaine. En installant des artistes au cœur de ces maisons, Hermès voudrait permettre aux artistes de porter un regard curieux et novateur sur ces métiers. Les partenariats initiés entre artisans et artistes doivent créer une émulation réciproque grâce au « maillage entre métiers d’art et création contemporaine »

Les marques de luxe ne s’inspirent pas de l’art uniquement pour leur création mais aussi dans leur communication. Il suffit de regarder la pose de Charlize Théron dans le visuel de la campagne J’adore de Dior en 2007 pour retrouver celle de l’extase de Sainte Thérèse du Bernin à Santa Marie Della Vittoria à Rome. Certaines marques se sont-elles affranchies de la publicité classique au profit d’une communication plus événementielle pour créer des pubs qui n’en ont pas l’air en s’inspirant d’oeuvres contemporaines. Ainsi dans cette publicité de Young and Rubicam pour les soldes d’Harvey Nichols en 2010 qui reprend une œuvre de l’artiste chinois Cai Guo-Qinag présentée au Guggenheim de New York dans laquelle une meute de 99 loups s’écrase sur une vitre.

A partir des années 90, un tournant essentiel a lieu dans le rapprochement des deux mondes du luxe et de l’art. Les artistes sont devenus de vrais collaborateurs de la marque, des « faiseurs ».

Cette collaboration inédite permet en effet de répondre aux problèmes stratégiques soulevés par la démocratisation de leurs produits et leur internationalisation. L’art nourrit la mythologie que les marques veulent créer. Plus les marques de luxe se construisent sur la production de masse et la série, plus elles vénèrent la pièce unique et l’authentique. Elles entretiennent ainsi le mythe de l’exceptionnel, du sur mesure grâce à leur collaboration avec les artistes « dont la puissance d’image est telle que leur empreinte suffit à apporter de la substance à n’importe quel objet » 1. L’objet conçu par l’artiste n’est plus un sac, il est un condensé d’imaginaire et d’émotions.  Il y a quelques années Bernard Arnault disait que « les artistes seraient les principaux concurrents de la mode » en fait ils sont devenus des partenaires de choix. En distribuant ces créations en édition limitée et en jouant sur leur rareté, les marques ont souligné en plus l’exceptionnel de ces produits.

D’autre part, dans un monde où certains artistes sont devenus des stars internationales identifiables partout, ils deviennent des références indispensables qui permettent de faire tomber les barrières de la culture et de la langue. Le temps de l’artiste contestataire est loin, les plus grands s’associent sans état d’âme aux marques les plus variées.

Marc Jacobs fut sans doute le premier à avoir eu l’idée de collaborer de façon récurrente avec des artistes pour la conception de séries limitées afin de satisfaire au besoin de différenciation et d’unicité du client. Par la griffe de l’artiste, l’objet devient une sorte d’œuvre d’art. Il a fait appel par exemple à Richard Prince ou Stephen Sprouse pour transcender les produits de Louis Vuitton. L’exemple emblématique de cette stratégie fut le travail de Takashi Murakami pour Louis Vuitton. Plus que de dessiner un nouveau sac, l’artiste a mis en place un univers cohérent ayant marqué la mode à long terme à telle enseigne qu’il a investi l’espace du musée. En octobre 2007, une boutique Louis Vuitton a été placée dans le parcours d’exposition consacrée à Murakami par le musée d’art contemporain de Los Angeles. Sur 80 m2 les visiteurs pouvaient découvrir et acheter une ligne exclusive de maroquinerie créée spécialement pour l’occasion. Cette exposition fut le plus gros succès de fréquentation du musée avec des files d’attente pour entrer dans la boutique. Ce principe fut reproduit au Brooklyn Museum à New York en avril 2008. La boutique proposait des exclusivités Louis Vuitton dont le monogramouflage lancé ensuite sur le marché.

Cette stratégie novatrice est désormais reproduite et imitée dans beaucoup de maisons de luxe. Citons par exemple l’Air du Temps de Nina Ricci redessiné par Starck ou la collaboration initiée par Longchamp chaque année depuis 2004 avec un artiste différent.

L’art est donc devenu depuis les années 90 un moyen pour les maisons de luxe de répondre au risque de démocratisation de leur produit ; il redonne du sens, de l’exceptionnel et une valeur non marchande en nourrissant l’imaginaire qui entoure l’objet. C’est donc tout naturellement que l’art est désormais présent à tous les niveaux : du produit jusqu’à la conception et au design des boutiques ou des flagships des groupes de luxe comme nous le verrons la prochaine fois.

1 Bruno Basini, « ces artistes qui font tourner le commerce », l’Expansion, 2003

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